흥국증권은 13일 현대홈쇼핑에 대해 올해 부진한 실적이 지속되는 상황에서 3분기 실적이 다소 개선됐지만, 홈쇼핑의 구조적인 성장 한계를 이겨낼 전략이 필요하다고 진단했다. 투자의견 '매수'와 목표주가 6만7000원은 유지했다.
이날 박종렬 흥국증권 연구원은 "현대홈쇼핑의 3분기 연결기준 취급고(총거래금액)는 지난해 같은 기간보다 5.2% 줄어든 1조2000억원을 기록할 것이며, 매출액은 5.2% 줄어든 5044억원, 영업이익은 3.5% 늘어난 310억원으로 전망된다"고 말했다. 현대L&C의 개선에도 불구하고, 홈쇼핑의 부진이 이어졌다는 평가다.
박 연구원은 "홈쇼핑 취급고는 지난해와 비교해 여행상품 비중 증가와 렌털 비중 감소로 외형축소와 함께 수익성 약화로 연결되고 있다"며 "여행상품의 수익성 제고를 위해 장거리 및 프리미엄 제품의 확대 노력이 진행 중이다. 유료방송업체(SO) 업체들과 송출수수료 협상 결과에 따라 손익 변동 가능성이 열려 있다"고 말했다.
특히 홈쇼핑 업계 전반의 침체와 관련한 타개책이 시급하다고 강조했다. 박 연구원은 "4분기는 연결기준 취급고 1조2000억원, 매출액 4950억원, 영업이익 178억원으로 지난해 동기보다 부진한 실적이 예상된다"며 "2030 젊은 층의 TV 시청률이 줄어들어, 주력 사업인 TV 부문의 성장에 적지 않은 한계점이 도출되고 있다. 모바일과 데이터방송 등 MZ세대와 접점을 찾을 수 있는 매체를 중심으로 성장 전략을 도모해야 한다"고 분석했다.
그러면서 "TV의 매출 비중 축소를 고려해 현실적인 송출수수료 체계를 위한 업계 간의 원활한 소통도 강구해야 할 요소"라며 "실적 모멘텀 개선이 전제돼야 주가 재평가도 본격화할 수 있을 것"이라고 덧붙였다.