박은정 하나증권 수석연구위원 인터뷰
K-뷰티의 힘, 수년간 실력 키워온 결과
수출 둔화 우려 아직 일러…"성장 추세 여전해"
"가장 중요한 것은 수출의 확장과 성장이다."
박은정 하나증권 수석연구위원은 하반기 화장품 업종 투자 시 가장 주목해야 할 사항은 '수출 실적'이라고 강조했다.
2010년대 중반 중국에서 인기를 누렸던 한국 화장품이 제2의 호황기를 맞았다. 이제는 미국, 일본, 유럽, 동남아 등으로 영토를 확장하고 있다. 박 연구원은 "예전 중국 호황기 이후 화장품 업황은 수년간 힘든 시기를 겪었다"며 "업계에서는 한국의 화장품이 그동안 겪었던 힘든 시기 동안 다양한 국가로 뻗어나가는 힘을 비축했다는 평가도 나온다"고 했다. 그러면서 "요새는 아주 오랜만에 강렬한 사이클을 맞이한 느낌이 든다. 바쁘고 즐겁게 일하고 있다"고 말했다.
K-콘텐츠·다양한 라인업·가성비…"한국 화장품 경쟁력 축적해 와"
박 연구원은 특히 코로나19 팬데믹(세계적 대유행) 이후 화장품 산업이 많은 변화를 겪었다고 말했다. 그는 "전 세계 인구가 코로나 유행 기간에 집에 있는 시간이 많아졌다. 이때 K-팝, K-드라마 등을 통해 화장품을 포함한 한국의 상품에 친숙해진 것 같다"며 "이러한 콘텐츠를 접한 곳은 유튜브 등 디지털 플랫폼일 텐데, 알고리즘에 의해 계속해서 한국과 관련된 콘텐츠에 노출됐을 가능성이 높다"고 짚었다.
또 "코로나 이후 마스크를 자주, 오래 쓰면서 생기는 피부 트러블을 관리하기 위한 수요도 크게 늘었다"며 "이에 다양한 기능성 스킨케어 제품 라인업을 보유한 한국 화장품을 찾게 된 것 같다"고 했다. 이어 "사실 그 어떤 국가보다도 한국의 소비자가 피부 관리 루틴, 트러블 케어에 대해 가장 다층적인 단계를 설정한다. 이에 자연스럽게 한국 화장품의 경쟁력이 올라갔다"며 "최근 아마존 상위권을 클렌징, 보습, 패치 등 한국의 다양한 제품들이 차지하고 있는 상황이 이를 증명한다"고 설명했다.
특히 미국에서 가성비 소비가 대세로 자리 잡은 것도 K-뷰티 인기에 결정적 역할을 했다고 박 연구원은 말했다. 그는 "고가의 상품과 비슷하게 생겼지만 상대적으로 가격이 저렴한 것을 구매하는 '듀프(Dupe) 소비'가 지난해부터 미국에서 확산했다. 이후 소비자들 사이에서는 가성비 좋은 상품을 구매하는 것이 부끄러운 게 아니고 합리적인 소비를 하는 것이라는 문화가 자리 잡았다"며 "결국엔 화장품 시장도 저가 소비 트렌드가 굳어질 것 같다는 생각이 든다"고 했다. 그러면서 "퀄리티가 좋은데 가격까지 매력적이면 소비자가 마다할 이유가 없다. 지금 한국 화장품이 그렇다"고 말했다.
아마존 K뷰티 러브콜, 경쟁자 틱톡…역동적인 판매 채널 변화 '주목'
아마존코리아는 지난달 27일 서울 강남구 삼성동 인터컨티넨탈 코엑스 호텔에서 '아마존 K-뷰티 콘퍼런스'를 개최한 바 있다. 박 연구원은 "아마존이 한국 화장품에 관심을 보인 것은 K-뷰티가 거래량을 늘릴 수 있는 좋은 도구라고 생각했기 때문일 것"이라며 "실제 아마존은 지난해 K-뷰티의 거래액이 75% 이상, 올해는 5월까지 누적으로 100% 이상 늘었다고 밝혔다. K-뷰티의 성장이 가속하고 있는 것"이라고 말했다. 또 "플랫폼에서 상품을 판매하는 업체가 많아질수록 아마존이 광고 수익을 더 많이 벌어들일 확률도 높아진다"고 덧붙였다.
전 세계 사용자 수가 10억명에 달하는 사회관계망서비스(SNS)인 틱톡과의 경쟁 관계도 생각해 볼 수 있다고 박 연구원은 짚었다. 현재 틱톡이 운영하는 e커머스 플랫폼인 틱톡숍은 2021년 인도네시아를 시작으로 필리핀, 태국, 베트남, 미국, 영국 등으로 빠르게 시장을 확장했다. 일각에서는 틱톡숍이 이미 지난해 12월 한국에 상표를 출원한 만큼 언제든지 국내 e커머스 시장에 진입할 수 있다는 전망이 나오기도 한다.
이에 박 연구원은 "다수의 화장품 기업이 틱톡숍을 통해 마케팅하고 있다. 아마존은 이미 미국에서 틱톡숍에 거래액을 뺏기는 경험을 한 것으로 보인다"며 "한국에서는 아직 틱톡의 영향력이 강하다고 할 수는 없을 것 같지만, 아마존 입장에서는 틱톡보다 먼저 한국의 경쟁력 있는 브랜드를 유치할 필요가 있을 것"이라고 분석했다. 이어 "한 업계 관계자는 미국 진출 후 아마존에서 판매한 월 거래액을 틱톡에서는 더 짧은 기간에 달성했다고 이야기한 사례도 있었다"고 귀띔했다.
수출 피크아웃 우려는 아직 일러…"실적 동향 계속 모니터링해야"
박 연구원은 비(非)중국향 수출액이 증가하는 추세가 이어질 것으로 내다봤다. 그는 "중국이 아닌 다양한 국가에서 K-뷰티를 원하는 수요가 강력하다는 것이 계속해서 확인되고 있기 때문에 기업들은 비중국향 수출에 더 집중하고 있다"며 "다양한 국가의 문화에 자리 잡기 위해 어떻게 채널을 확장하고 침투할 것인지 수출 전략을 고도화, 세분화하고 있다"고 했다.
중국 수출에 대해선 "중국에서는 이제 공격적으로 사업을 확장하기보다는 비용을 얼마나 줄일 수 있는지가 관건인 것 같다"며 "중국 시장을 공략한다는 것은 엄청난 고성장을 노린다기보다는 안정적인 매출을 확보하는 것, 더 이상 매출이 빠지지 않도록 사업 구조를 효율화하는 것이 중요해 보인다"고 강조했다.
한편 일각에서는 화장품 수출액의 둔화 및 피크 아웃에 대한 우려를 제기하기도 한다. 이에 박 연구원은 "성장 추세에서도 전월 대비 수출액이 감소하는 구간은 얼마든지 나올 수 있다"며 "이제 막 해외 판매를 시작하는 업체들이 아주 많다는 사실은 변하지 않았다"고 말했다. 이어 "현재 상황에서는 크게 걱정할 수준은 아니다"며 "다만 물류비 상승, 수출국의 규제 변화, 우발적 품질 이슈에 따른 이미지 훼손 등의 변수를 지켜볼 필요는 있다"고 짚었다.
박 연구원은 하반기 화장품 업종 투자에 있어 핵심 사항은 수출에 의한 실적이라고 다시 한번 강조했다. 그는 "수많은 제품 간의 경쟁이 치열해도 결국 수출액을 늘리며 살아남는 브랜드는 있다. 성공하는 브랜드는 높은 영업레버리지 효과를 볼 수 있을 것이다. 하지만 어떤 브랜드가 승자가 될지는 그 누구도 알 수 없기 때문에 계속해서 변화를 관찰해야 할 것"이라며 "향후 지속적으로 성장할 가능성이 높은 시장은 인디 브랜드인데, 그 시장의 존재를 가능하게 하는 것이 제조자개발생산(ODM) 업태이기 때문에 ODM 기업의 리레이팅을 기대해 볼 수 있다"고 덧붙였다.