'에이전틱 커머스, 쇼핑의 자율주행을 이끌다'
보고서 발간
최근 사용자의 의도와 조건을 이해한 인공지능(AI) 에이전트가 쇼핑 전반을 대행하는 '에이전틱 커머스'가 부상하며 구매의사결정의 주체가 바뀌고 있다는 의견이 나왔다.
삼정KPMG는 3일 발간한 '에이저틱 커머스(Agentic Commerce), 쇼핑의 자율주행을 이끌다' 보고서를 통해 에이전틱 커머스 생태계가 AI 에이전트 플랫폼, 표준·프로토콜, 결제·신뢰·인증 인프라, 커머스·상품으로 세분되며 각 영역에서 글로벌 기업 간 주도권 경쟁이 본격화되고 있다고 분석했다.
에이전틱 커머스는 AI 에이전트가 사용자의 의도와 제약 조건을 이해하고, 상품 탐색·비교·추천은 물론 거래 실행까지 수행하는 커머스 구조를 의미한다. 이는 AI가 실질적인 구매 주체로 기능하는 구조로의 전환을 시사한다.
보고서는 에이전틱 커머스 생태계의 핵심 요소로 AI 에이전트 플랫폼을 제시했다. 사용자가 AI 에이전트를 통해 쇼핑을 수행할 경우, 상품 탐색 경로 설정, 가격 비교, 브랜드 노출 등 의사결정 과정이 모두 에이전트 내부에서 이뤄지게 된다.
에이전틱 커머스의 확산을 위해서는 AI 에이전트, 쇼핑몰, 결제사가 원활하게 연동될 수 있는 프로토콜이 필수적이다. 기업이 AI 에이전트와 쇼핑몰, 결제망을 연결하는 표준을 정의하고 해당 규격이 글로벌 상거래 연결의 공통 언어로 자리 잡을 수 있는지가 향후 에이전틱 커머스 생태계의 주도권을 좌우하는 경쟁 요소라고 삼정KPMG는 설명했다.
결제·신뢰·인증 인프라 역시 중요한 과제로 제시됐다. AI 에이전트가 사용자를 대신해 결제를 실행하는 구조는 책임 소재, 사기 위험, 다크 패턴 및 과소비 문제와 직결되는 만큼 안정성과 신뢰성을 갖춘 결제 인프라 구축이 핵심이다.
커머스·상품 영역은 AI 에이전트가 상품 데이터를 이해하고 옵션 선택, 재고 확인, 주문·배송 실행까지 수행할 수 있도록 하는 API(Application Programming Interface)와 데이터 인터페이스를 뜻한다. 이에 따라 커머스 기업들은 기존의 검색 최적화 중심 전략에서 AI 에이전트가선택·활용할 수 있는 데이터 환경을 구축하는 방향으로 전략 전환이 필요하다고 분석했다.
특히 오픈AI, 구글, 아마존, 월마트 등 주요 글로벌 테크 기업들은 AI 에이전트를 소비자 인터페이스로 삼거나, 결제 및 상호운용성 표준을 선점하기 위한 전략을 가속화하고 있는 것으로 나타났다.
보고서는 에이전틱 커머스 확산 과정에서 기술적·윤리적·법적 리스크도 함께 제기했다. AI 에이전트의 의사결정 신뢰성, 데이터 편향, 소비자 자율성 침해, 책임 소재 불명확성 등은 향후 제도 정비와 사회적 합의가 필요한 과제로 꼽혔다. 에이전틱 커머스 환경에 적합한 계약 법리와 소비자 보호 체계에 대한 사회적 논의가 확대될 필요가 있다고 제언했다.
한국은 높은 디지털 인프라 수준과 보편화된 간편결제 생태계를 보유하고 있어 에이전틱 커머스에 유리한 환경을 갖추고 있는 것으로 평가됐다. 다만 글로벌 빅테크 대비 한국 시장의 에이전틱 커머스 구현 속도는 제한적인 만큼, 기업 차원의 선제적 대응 전략이 중요하다고 분석했다.
박홍민 삼정KPMG 상무는 "에이전틱 커머스는 소비자가 직접 상품을 탐색하고 선택하던 기존 이커머스 구조를 넘어, AI 에이전트가 실질적인 구매 주체로 작동하는 새로운 상거래 패러다임"이라며 "AI 에이전트 관점에서 상품 데이터를 설계하고 이를 뒷받침하는 인프라를 구축하는 것이 향후 기업 경쟁력 확보의 중요한 요소가 될 것"이라고 말했다.