사드 사태 이후 지속된 부진 극복할까
방한 유커의 '인바운드 나비효과'
색조 브랜드까지 수혜 확장
한국 화장품의 중국 수출이 2년 만에 강력한 반등 신호를 나타내면서, 중국 시장 재개방에 대한 기대감이 커지고 있다.
최근 권우정 교보증권 연구원은 "9월 1~20일 중국에 대한 화장품 수출액은 1억9000만달러로 전년 동기 대비 76% 늘고, 전달 대비 193% 증가했다"며 "현재 추세라면 9월 중국 수출액이 2억달러를 돌파할 것으로 전망되며, 이는 약 2년 만"이라고 분석했다.
2년 만의 대반격…글로벌 2위 화장품 시장 다시 열린다
앞서 중국을 대상으로 한 화장품 수출은 2017년 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 사태 이후 성장세가 둔화하기 시작했다. 2022년부터는 연평균 21% 감소하며 극심한 가뭄을 겪었다. K뷰티에 대한 관심도 저하와 중국 현지 브랜드의 부상, 중국 내수 부진이 복합적으로 작용한 여파다. 이에 중국 시장을 주도했던 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 대형사들은 최근까지 현지 사업을 대대적으로 재정비해 왔다.
반전은 올해 중순부터 나타났다. 지난 5월 전년 동기 대비 성장률이 상승세로 전환한 데 이어, 9월 들어 완벽한 부활 조짐을 보이는 중이다. 권 연구원은 "오랜 기간 중국에서 실적 부진과 사업 축소가 이어졌던 점을 고려하면, 최근 수출 반등은 유의미한 변화"라며 "글로벌 2위 화장품 시장이 다시 열리는 셈"이라고 평가했다.
중국 내 언론 보도에서도 확인된다. 최근 K뷰티의 중국 시장 재진출을 조명하는 현지 기사들이 속속 등장하고 있다. 주목할 점은 과거 중국 시장을 주도했던 브랜드가 아닌, 이미 글로벌 시장에서 흥행을 입증한 K뷰티 브랜드들이 관심의 중심에 섰다는 사실이다.
과거와 달라진 재진출 방정식…글로벌 흥행 검증 브랜드 전면에
실제로 2023년 샤오홍슈, 도우인, 티몰 글로벌 등 중국 사업에서 완전히 철수했던 '아누아'는 지난달 세포라 차이나를 통해 현지 시장에 재진출했다. '달바글로벌' 역시 최근 중국 법인 설립을 완료하고 오프라인 수요 대응에 나섰으며, '메디큐브'를 보유한 에이피알도 현지 오프라인 시장 강화를 위해 전략적 유통 파트너십을 체결했다.
권 연구원은 "특히 과거와 달라진 점은 과거 중국 시장을 주도했던 브랜드가 아닌, 글로벌에서 이미 흥행을 입증한 K뷰티 브랜드들이 관심을 받고 있다는 점"이라고 짚었다.
방한 중국인 관광객 확대도 주효했다. 지인의 한국 여행 경험과 사회관계망서비스(SNS)에 노출되는 방한 콘텐츠가 한국 문화에 대한 관심을 높이고, 이것이 한국 소비재 구매로 연결되는 선순환 구조가 형성된 것이다.
방한 관광객이 올리브영에서 제품을 구매한 뒤 귀국해 현지에서 재구매하는 경로가 구축되면 올리브영 상위권 브랜드들이 직접적인 수혜를 볼 수 있다. 과거 일본 시세이도 역시 방일 중국인 증가 시기에 일본 내 인바운드(외국인의 방한 관광) 매출뿐만 아니라 귀국 후 중국 현지 재구매 수요 확대를 긍정적으로 평가한 바 있다.
색조 브랜드의 성장세도 눈에 띈다. 중국 소비자는 한국과 피부톤, 메이크업 트렌드의 접점이 커 색조 제품을 직접 적용하기 쉽다. 권 연구원은 "샤오홍슈 내 한국 올리브영 쇼핑리스트에서는 릴리바이레드의 '러브빔', 퓌의 '푸딩팟', 웨이크메이크의 '섀도우 팔레트' 등이 주목받고 있다"며 "서구권에서 스킨케어가 K뷰티 확산의 중심이었다면, 중국에선 색조까지 수혜 범위가 넓어질 가능성이 있다"고 덧붙였다.
