2만4000원으로 하향
KB증권은 30일 제일기획 에 대해 투자의견 매수를 유지하나 목표주가를 2만4000원으로 하향 조정했다.
최용현 KB증권 연구원은 "목표주가 하향은 인공지능(AI) 관련 인력 투자를 반영해 올해 영업이익 추정치를 5.5% 하향 조정한 데 기인한다"며 이같이 밝혔다. 그는 올해 1분기 영업이익을 446억원으로 예상하며 컨센서스(574억원)를 대폭 하회할 것으로 추정했다. 그러면서 "동계올림픽 메인 스폰서인 캡티브의 수혜를 기대했으나 예상보다 광고 물량이 많지 않았던 것으로 보인다"며 "메모리 가격 인상에 따른 핸드셋 판매가 감소할 것으로 예상되면서 캡티브의 광고 집행 규모가 크지 않았던 것으로 파악된다"고 말했다.
유럽과 중국 부문의 인력 효율화 과정에서 일회성 비용이 100억원 이상 집행되는 점과 AI 솔루션 관련 북미 투자 비용도 반영되는 점도 수익성 하락의 이유로 제시했다.
최 연구원은 올해 광고 업황이 지정학적 갈등과 AI에 따른 광고 시장 변화 등으로 어려울 것이라고 예상했다. 다만 "제일기획의 서남아·중동 노출도는 해외 기준 10%에 불과하고 정기 수수료 계약도 체결돼있어 영향이 제한적"이라고 말했다. AI의 경우 광고대행사들은 기회로 판단하나 시장은 우려의 시각이 더 크다고 전했다. 투자자들은 오히려 AI 투자보다 자사주 소각을 기대하고 있다며 올해 8월 안에 결과가 나올 것으로 예상했다.